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经典医药营销:跟着品牌走 利益大家有

编辑:郑州诺海达自动化科技有限公司  时间:2018/06/26
很多企业搞促销始终把握不住产品的卖点,即使增加销售人员、调整产品销售政策、加大促销力度,收效仍不明显。Q总为此伤透了脑筋:A药企有近百个品种的批文,还有几个独家品种和独家剂型品种,生产30多个常规品种,有七八个品种批量销售,可年销量过3000万元的单品种一个也没有。

业内好友向Q总推荐了营销专家W总担任营销顾问和具体策划人。W总诊断A药企的病根在于无主攻方向,提出“与其全面出击,不如主打呼吸系统用药品种”、“跟着品牌走,利益大家有”,筛选出治疗咽炎和老慢支肺气肿2个当家品种,全方位包装和策划,利用完全同名和近似同名的便利条件,盯住国内2个知名品牌,作为靶向品种贴身跟进,提出了“原研发”和“服药可以不住院”的品种特点,采用让利赠品近距离宣传等地面拉动形式,进行品种差异化竞争。

在具体操作中,以无偿铺货实销实结的运营模式,降低商业公司风险。借用商业公司渠道,全面进入第二终端和第三终端。区域人员调配采用2人1市或1人2县,实行定点促销和统一管理。对促销品种进行政策细分,对商业公司开票员品种的推荐和业务员品种的铺货,给予一定的政策倾斜,充分调动两者的积极性。

本公司业务员的主要精力放在促销品种的宣传和维护上,在已经铺货的药店和诊所里,耐心做好与品牌品种的对比,分析差异,找出自己品种的卖点,获取店员和客户对品种的好感和信赖,从被动地接受产品到主动地认同和喜欢产品。品种所在的柜台更是促销重点,从品种摆放到宣传资料的张贴,从店员培训到促销政策到位,都是本公司业务员的工作范围。品种宣传既要突出自家品种的优势,又不能随意贬低品牌品种,那是人家用时间和疗效换来的信誉度,不是哪个人嘴上就能翻过来的,这也是竞争的道德底线。

当然,所有销量都建立在品种疗效上。无论是品牌品种还是贴近品牌做市场的后起品种,其生命力就是为患者解除病痛、换来健康,只有这样,才能得到患者和消费者的认同。因为药店不同于医院,买药的主动权掌握在患者和客户手中。假如药品的疗效不像说明书和厂家业务员宣传的那样,即使政策再好,广告再多,也只能是一锤子买卖,断了回头客。

因此,企业必须把产品的质量和疗效放在首位,只有这样,才能在和品牌品种的竞争中,通过一定的促销方式和手段在同类品种中脱颖而出。否则,就是盯住靶向品种,使出浑身解数,还是无功而返,或暂时搁浅于药店,逃脱不了被遗弃的命运。盯住靶向品种贴身销售,只是一种表象,只是一种营销模式。要实现“跟着品牌走,利益大家有”的美好愿望,必须练好产品本身的内功,稳定的质量和确切的疗效才是品种立足于市场的根本。
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